Comment diagnostiquer la cause d'une dégringolade, et
surtout quelles sont les pistes pour remonter la pente ? Les pénalités
de Google ne sont pas les seules à faire chuter un site...
Un jour, c'est le drame : le site web plonge dans les
résultats de Google. Que faire lorsqu'une telle chute est observée ?
Bien sûr, il faut commencer par identifier la cause de cette chute. Et
Google n'est pas toujours le responsable.
"Il ne faut pas tout
de suite accuser Google d'avoir pénalisé le site, car il s'agit bien
souvent de conséquences d'erreurs techniques de webmastering, qui
peuvent parfois avoir de graves répercussions sur le référencement",
recadre Arnaud Lapert, Search Senior Manager chez Neo@Ogilvy France. Une
agence qui a comme clients des sites à l'envergure internationale, ce
qui peut compliquer le SEO. Dans ce contexte, la mauvaise gestion des langues indiquées au moteur peut par exemple être source de problème en référencement.
Google Webmaster Tools pour diagnostiquer les problèmes techniques
Même
pour des sites sans envergure internationale, "les migrations, les
mises en production, la gestion des URL canoniques, un fichier
robots.txt mal rempli, l'URL rewriting, les règles d'automatisation, un
contenu trop enfoui, ou encore un mauvais maillage interne sont autant
d'erreurs techniques qui peuvent empêcher le bon référencement d'un
site", énumère, de manière non exhaustive, Arnaud Lapert. Ces problèmes
d'ordre technique peuvent bien souvent être diagnostiqués dans Google Webmaster Tools, qui pourra aussi donner des pistes pour résoudre les problèmes (lire notre dossier Google Webmaster Tools : savoir détecter les problèmes et les résoudre).
Google Webmaster Tools également incontournable pour les pénalités manuelles
Une
fois les causes techniques écartées, il est alors possible d'envisager
une pénalité de Google. Il y a deux types de pénalités : les actions manuelles, et les pénalités algorithmiques.
Les premières seront, elles, aussi signalées dans Google Webmaster
Tools : elles auront fait l'objet d'une alerte dans cet outil via un
message qui en détaillera les causes, et donnera des pistes pour
corriger le tir. Google aidera donc, là aussi, à diagnostiquer et
résoudre ces pénalités manuelles (voir aussi notre articleSEO : ce que dit Google sur ses pénalités manuelles).
Que
faire lorsque le diagnostic conclut qu'il s'agit d'une pénalité sévère
due à Google Panda ou Google Penguin, des mises à jour qui ont pu faire très mal à certains sites ?
Les efforts et le temps requis pour sortir de telles pénalités ne sont
pas à la portée de tout le monde, alors ne vaut-il mieux pas, parfois,
abandonner le nom de domaine et en créer un autre ? "Ce n'est pas
toujours possible ou aussi simple", pense Arnaud Lapert, qui rappelle
que de telles pénalités très sévères sont aussi, en général, le résultat
d'un spam massif ou d'un non-respect assez ostensible des consignes de
Google. Dans ces cas, il serait assez inconscient de ne pas avoir prévu
que la pénalité puisse un jour tomber...
Résoudre un problème de netlinking
"Cela peut coûter très cher avant de remonter la pente"
Et
que faire lorsque c'est le netlinking qui est en cause, déclenchant une
pénalité Penguin ou une action manuelle ? Après avoir analysé tous les
liens entrants, grâce à Google Webmaster Tools ou à d'autres outils
spécialisés comme Majestic SEO ou Ahrefs,
que faire des backlinks qui semblent toxiques et contraires aux
consignes de Google ? Tous ne pourront pas être facilement retirés.
Faut-il accepter de rémunérer le retrait du lien toxique plutôt que de
le désavouer dans l'outil dédié officiel de
Google ? "Certains sont donc prêts à payer pour qu'un site tiers mette
un lien pointant vers leur site, puis à repayer, une nouvelle fois, ce
site tiers quelque temps après pour qu'il enlève le lien précédemment
acheté ?", s'interroge le consultant de Neo@Ogilvy, presqu'incrédule
devant cette nouvelle tendance absurde observée
par certains webmasters et SEO. Mais cela ne l'empêche pas de penser
que "cela peut coûter très cher avant de remonter la pente" après avoir
subi une pénalité.
En synthèse, lorsqu'un site chute dans les
résultat à cause d'une pénalité infligée par Google, "il faut comprendre
ce qu'il s'est passé, remettre à plat le contenu, et reprendre une
bonne dynamique, avec une bonne démarche, à la fois intelligente et
éthique, qui cherche plus à optimiser le site web pour l'internaute que
pour Google. Le contenu doit plaire aux internautes, qui doivent être au
cœur de l'approche du site", conseille le consultant qui reprend là, en
substance, les conseils que n'a jamais cessé de prodiguer le moteur ou
son porte-parole Matt Cutts. Quant à payer pour plus de campagnes
AdWords, après avoir été victime d'une pénalité, ce consultant comprend
que cela puisse être tentant, dans le cas de la récente pénalité d'Expedia par exemple, mais il souligne que "le référencement naturel est plus rentable que le référencement payant".
Quatrième cause de chute dans les résultats
Outre
les problèmes techniques, les pénalités manuelles ou algorithmiques, le
spécialiste de Neo@Ogilvy pense à une quatrième cause possible de chute
dans les résultats. C'est lorsqu'un site ne répond plus aux exigences
de Google qui évolue sans arrêt avec des centaines de mises à jour
d'algorithme par an. Trop attentiste face aux nombreuses évolutions du
moteur, le site n'est alors tout simplement plus au niveau de la
concurrence en haut des résultats. Et Arnaud Lapert de conclure : "C'est
un peu comme un sportif qui doit pratiquer, sinon il perd son niveau.
En SEO, c'est un peu pareil."
Comment diagnostiquer la cause d'une dégringolade, et
surtout quelles sont les pistes pour remonter la pente ? Les pénalités
de Google ne sont pas les seules à faire chuter un site... 
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